Marketing de la fe: símbolos, relatos y santos como arquitectura emocional

No soy atea, quiero dejar claro que mi visión de la vida también tiene base en los principios religiosos inculcados desde niña. ¿De dónde parte todas estas creencias y cómo llegaron a mí? ¿Cómo la historia de un hombre nacido en tierras de Oriente Medio marca un antes y un después de la historia, conmueve siglos después con los hechos de su vida, es fuente de congregación de millones de personas? Marketing de la fe.

Aunque la palabra anglosajona “marketing” es relativamente contemporánea, sus principios de persuasión, construcción y posicionamiento de marca, así como difusión y “venta” de ideas pueden perfectamente encontrarse en los siglos, la evolución del discurso y las estrategias de esta doctrina para ganar seguidores.

Una muestra de ello se evidenció recientemente con la canonización del primer santo millennial, el “influencer de Dios” Carlo Acuti, un joven de 15 años fallecido en 2006 cuya corta vida destaca por el esmero en emplear sus conocimientos tecnológicos digitales para difundir los milagros de cristo consagrado en la Eucaristía.

La santificación de Acuti podría describirse desde el punto de vista del marketing, como una actualización de los códigos religiosos en una era digital. En tiempos de dispersión espiritual y saturación informativa, un “santo de al lado”, es decir, alguien cotidiano a la época, es un gancho efectivo que conduce a la identificación, pertenencia y mueve la brújula emocional del creyente ¿Acaso no es los que se pretende hacer cuando se desea posicionar una marca? Aunque no estoy descubriendo el agua tibia, desglosemos más este asunto.
Posicionamiento espiritual

Desde sus orígenes, la Iglesia ha centrado su narrativa en personajes que inspiran, conmueven, enseñan; el más grande de ellos: Jesús de Nazareth. Es así como las historias de mártires, santos, figuras religiosas están basadas en conflictos, virtudes, milagros, redención que establecen una conexión emocional con los fieles y les transmite valores de forma auténtica, les que crea pertenencia.

Lo anterior se engrana perfectamente con la técnica del storytelling emocional para captar a la audiencia. En el ejemplo reciente, “el influencer de Dios” combina la cercanía, tecnología y fe. Además, el histórica sentimiento de los jóvenes (especialmente los de esta generación) de buscar sentido a lo cotidiano se evidencia en este nuevo santo.
En este caso, el mensaje es claro: la santidad no es solo para monjes y monjas de siglos pasados, también para un muchacho común que jugaba videojuegos y usaba una sudadera con capucha. Su historia fue cuidadosamente documentada, sus milagros verificados y su imagen difundida en cómics, redes sociales y transmisiones en vivo desde su tumba en donde se le puede ver su cuerpo incorrupto, vestido como cualquier muchacho de esta época. Todo esto va en búsqueda de la identificación.

Lo anterior lleva a otra característica en el marketing que se encuentra ampliamente registrada en la historia del catolicismo: la segmentación de públicos y adaptación narrativa. La Iglesia ha adaptado sus mensajes según la audiencia: catequesis para niños, misiones juveniles, retiros para adultos, entre otros. Cada uno tiene un lenguaje, una estética y ritual adaptado al público.

En este caso, no es descabellado pensar que, si desacreditar los milagros de fe que han impulsado la santidad de Acutis, el Vaticano promueva figuras que conectan con los códigos culturales de esta generación digital, consciente del éxodo juvenil de sus filas. Tal como San José sigue siendo referente para padres y trabajadores, San Judas Tadeo “el abogado de las causas imposibles” y San Lázaro, el referente de quienes aman los animales, este nuevo santo se convierte en el referente de quienes se relacionan y viven desde el contexto de las nuevas tecnologías.

¿Evangelización o branding?

El branding marketing es el proceso que tiene como intención la creación de una identidad emocional, que conecte con las personas más allá del producto; que se instale en la memoria colectiva bajo una construcción simbólica y coherente de una marca. Todo ello busca generar lealtad y valor en los clientes potenciales y esto se ve potenciado con una imagen, un logo, valores y experiencias de contacto.

¿Acaso todo esto no se da en el proceso de evangelización?

La línea entre evangelización y branding se vuelve difusa cuando la fe se comunica con herramientas del mercado. En el caso de la figura de Acutis, lejos de ser una excepción, inaugura una tendencia: santos que no solo interceden, sino que inspiran, conectan y viralizan. Su canonización, celebrada el 7 de septiembre de 2025 ante más de 90 mil personas, fue también un evento de marketing religioso global.

Este joven santo, lejos de traicionar los principios y la esencia de la Iglesia, los renueva y les imprime modernidad a los valores de devoción y conexión con Dios. Ya no se trata de llevar una vida de mártir, sacrificada y con penurias o muertes atroces en nombre de Cristo para ser santo, ahora, el servicio de emplear los recursos disponibles para honrar y multiplicar la fe también es un acto de santidad.

Es así como branding y la evangelización comparten una arquitectura simbólica que busca instalar sentido en la memoria colectiva. Mientras el primero crea una identidad emocional que conecta más allá del producto, el segundo construye una narrativa espiritual que trasciende el dogma, apelando a la experiencia, la pertenencia y la fe.

En ambos casos, hay una marca y una imagen que la define. En el branding, puede ser un logo y en la evangelización el mayor símbolo creado en la historia de la humanidad: la cruz. Además de ello las estampitas, rostros de santos, canciones, entre otros simbolísmos posicionados en la fe.

Ciertamente, ambos procesos buscan crear fidelidad, no solo convencer ¿Acaso no es la lealtad espiritual una forma profunda de engagement? ¿No es la fe una suscripción simbólica a una narrativa que da sentido? Así, la evangelización puede leerse como un branding milenario, donde cada símbolo, cada relato y cada rito refuerza una identidad que se transmite, se encarna y se comparte.

A todo esto, se le agrega que en el marketing se ofrecen experiencias de contacto como eventos, tiendas, redes sociales, espacios de encuentro. Si se establece el símil, los puntos de difusión de la Iglesia son las misas, las peregrinaciones, los rituales.

Cierro con la afirmación con la que comencé: no soy atea y tampoco ingenua ante las estrategias que moldean nuestras creencias. Justamente fueron los relatos, los símbolos y rituales los que, sin saberlo, se instalaron en mi como una arquitectura emocional profundamente eficaz, así pasó con todos. Leí por allí y por eso entrecomillo que “si el marketing busca instalar marcas en la memoria, la evangelización logra instalar sentido en el alma colectiva durante siglos”, muy cierta esta frase.

Con el santo Carlo Acutis no se solo actualizan los códigos religiosos, se le quita el carácter de sacrificio y dolor físico a la santidad para abrir paso a que esta puede darse desde una narrativa de cercanía, conexión y propósito. En tiempos en los todo se vende, incluso el silencio (vale usted buscar los paquetes de retiros espirituales y los gratuitos vuelan a los segundos de ser difundidos. Harina de otro costal), quizás lo sagrado no ha perdido su esencia, sino que ha aprendido a hablar en nuevos lenguajes, si esto es marketing, entonces que sea uno que nos devuelva el sentido de la humanidad, la generosidad, respeto y sana convivencia. Amén.

Natchaieving Méndez